وقتی بلندگوی قطار مترو اعلام میکند که به ایستگاه مصلّی رسیدهایم و درها باز میشوند، انبوهی از جمعیت از قطار بیرون میآیند و ردّشان را اگر پی بگیری، میبینی که تابلوهای «به طرف نمایشگاه کتاب» را دنبال میکنند تا در نهایت سر از محوطۀ مصلای تهران درآورند که در اردیبهشتی دیگر، میزبان بزرگترین و شاید مهمترین رویداد فرهنگی در ایران است.
حتی در سالهایی هم که برخلاف امسال، نمایشگاه کتاب فاقد حضور برخی از ناشرانِ تأثیرگذار و جریانساز و کتابهایی متنوع و شوقبرانگیز بود، کسی که به نمایشگاه کتاب میرفت اذعان میکرد که جمعیت فراوانی در ۱۰ روزۀ برگزاری نمایشگاه از این محل بازدید میکنند.
این نمایشگاه از لحاظ تعداد افرادی که در هر لحظه در آن حضور دارند، آنقدر بزرگ و مهم هست که صدها یا شاید هزاران نفر فقط در کار نظارت بر امنیت آن هستند تا کسانی که به نمایشگاه میآیند (از پیران گرفته تا کودکان خردسال و حتی نوزادها) با احساس آرامش و خاطری آسوده در میان کتابها قدم بزنند و شُشهای خود را از فرهنگ پُر کنند و مست شوند.
ترافیک یعنی مشتری!
نمایشگاه کتاب آن زمان که در شمال بزرگراه چمران بود ترافیک سنگینی را بر این ناحیه تحمیل میکرد و هرچند شاید فضای بهتری برای گشتن داشت، اما تهران و تهرانیهای گذرنده از آن معبرِ ترافیکی را برای چندین روز عاصی میکرد. جای جدید نمایشگاه نیز هرچند برای این کار مناسب نیست، اما راهحلی موقت است تا هم این نمایشگاه بتواند برگزار شود و هم از لحاظ دسترسی (قطارهای مترو) راحتتر باشد و فشار ترافیکی کمتری را بر شهر وارد آورد.
اما عجیبترین نکته یا بنیادینترین پرسش این است که چرا اصولاً چند میلیون انسان از سراسر ایران در این ده روزه رنجِ آمدن به نمایشگاهی در فضایی نه چندان مناسب با غرفههای تنگِ چسبیده به هم و فضای گرم و شلوغ را به جان میخرند؟ و با این حال چرا کسبوکارِ کتاب در کشور ما همچنان ضعیف و نحیف است و اصلاً در شأن کشوری نیست که به قول دکتر «محمدعلی اسلامی ندوشن» مهمترین ویژگیاش «فرهنگی بودن»اش است؟ این مقاله، میکوشد پاسخی برای این پرسشها بیابد.
بازار مرکزی بهتر است یا توزیع فراگیر؟
من و شما اگر شیر و پنیر بخواهیم، هرگز راهمان را به سمت بازار اصلی شهرمان دور نمیکنیم تا با کلی پیادهروی و خستگی، بطریای شیر و بستهای پنیر بخریم. تقریباً در هر محلهای، دهها بقّالی و سوپرمارکت هستند که اشخاص میتوانند مایحتاج خوراکی خود را از آنها خریداری کنند.
اما اگر کتاب بخواهیم چه؟ شاید بگویید مگر کتاب شیر و پنیر است که هر روز به آن نیاز داشته باشیم؟ و پاسخ این است که اگر چشمهایمان را میبندیم و درمییابیم جایی که بتوان نامش را «کتابفروشی» گذاشت در اطرافمان چقدر اندک است و اصولاً از بامداد تا شامگاه چقدر کم از کتاب میبینیم و میخوانیم و میشنویم، دقیقاً دلیلش این است که افراد زیادی تصور میکنند کتاب کالایی است که نیازِ مبرم به آن وجود ندارد و خوراک و نان و میوه نیست که اگر به فرد نرسد، اتفاقی هولناک برایش بیفتد.
برای اکثر افراد، بودجه گذاشتن برای خرید کتاب تنها زمانی روی میدهد که دهها خرج کوچک و بزرگ دیگر را انجام دادهاند (و بسیاریشان نالازم) تا آنچه را که از بودجۀ امور ضروری مانده، به کتاب اختصاص دهند. روشِ درستتر این است که کتاب را باید یکی از ضروریاتِ زندگی تلقی کرد که وجودش و حضورش و بهره بردنِ روزانه از آن، مثل صبحانه و ناهار و شام ضروری است و بنابراین آنچه از «بودجۀ ضروریات» (که پس از امور مهمی مثل خوراک و پوشاک و آموزش و کتاب) میماند را میتوان صرف امور کمتر ضروری مثل عوض کردن مبلمان، خرید یک جفت کفش اضافه، ارتقای مدل ماشین، خرید تلویزیون خمیده به جای تلویزیون تخت! و نظایر آن کرد.
اما چرا مردمی که در روزهای عادی کمتر کتاب میخرند، خریدهایشان در روزهای نمایشگاه آنقدر هست که همۀ ناشران روی آن حساب ویژهای باز میکنند؟ این تناقض (پارادوکس) را چگونه میتوان توضیح داد؟
در زندگی روزمره چقدر کتاب «میبینیم»؟
اجازه بدهید دست به دامان شعری معروف شوم که حتماً شنیدهاید: «از دل برود هر آن که از دیده برفت.» این کتابِ عزیز و نازنین در روزهای عادیِ زندگیِ ما دقیقاً در کجای دیدگان ما قرار دارد که بخواهیم راه به دلمان ببرد؟ آیا اگر کسی واقعاً عاشق و دلباختۀ کتاب نباشد، در یک روز عادی ساعتها وقت صرفِ جستوجوی کتاب در سایتهای اینترنتی یا کتابفروشیهای عادی میکند؟
کتابْ کمتر در برابر دیدگان ماست، نشریات کتابی ما بسیار نحیف، خنثی یا بیش از حد دنبال مخاطب خاص هستند (فقط برای نمونه، ضمیمۀ کتاب روزنامۀ معتبر نیویورک تایمز که شاید روی کلِّ بازار کتاب آمریکا اثر میگذارد، نشان میدهد که میتوان مخاطب عام هم داشت و مبتذل نشد؛ و در ادامۀ همین صحبت باید اشاره کرد که در ایران «نقد حرفهای کتاب» عملاً نداریم و جایزههای کتابی بیشتر محفلی هستند تا برآمده از نظرات کارشناسی)، بر دیوارها و بیلبوردهای شهرهای ما تقریباً اثری از کتاب نیست، و رسانۀ ملی که تمام اتفاقات کماهمیت یک مسابقۀ دست چندم فوتبال را واکاوی میکند، رویکردی به کتاب دارد که نشان میدهد این زمینۀ فرهنگی جزو دغدغههایش نیست.
آیا پس باید تعجب کنیم که چرا کمتر کسی از آدمهای عادی جامعه خبردار میشود که کتابفروشی طهوری ــ که بیش از نیم قرن کنار خیابان انقلاب جماعتی را با کتاب آشنا کرده و فقط به عنوان نمونه شعرهای سهراب سپهری را به دست صدها هزار نفر رسانده ــ در آستانۀ تعطیلی است؟
آیا باید از دولت انتظار داشته باشیم فروش کتاب را بالاتر ببرد؟!
اما اگر ایجاد تسهیلات و معافیتهای مالیاتی، کاستن از هزینههای پستی ارسال کتاب، دادن وامهای بلندمدت با بهرههای کم به ناشران و کتابفروشان، تخفیف برای تبلیغات کتاب و مهمتر از همه فراهم آوردن فضایی که خلاقیت و اندیشه ــ با در نظر گرفتن همۀ ملاحظات جامعۀ ایران ــ بتواند آزادانه ارائه شود (و اینجا که بحثِ کتاب است، در قالب کلمات به دست مخاطبان خود برسد)، وظیفۀ دولت باشد، پیدا کردن مشتری و حفظ مشتری و ترغیب او به خرید و خریدهای بیشتر، وظیفۀ فروشندۀ کتاب است. و نمایشگاه کتاب تهران فرصتی است بینظیر برای مشترییابی که دیدم ناشران عزیز (که آن روزها در نقش فروشندۀ بیواسطه عمل میکنند) چطور آن را نمیبینند و از این فرصت بهره نمیبرند.
من طی حدود دو ساعت، تعداد قابل توجهی کتاب از ناشرهای مختلف خریدم. شاید اگر پشت مانیتور بودم و بارها و بارها کتابهای سبد خریدم و قیمت نهایی آنها را بررسی میکردم، این همه کتاب را یکجا نمیخریدم. اما حتی یکی از ناشران عزیز و محترم پیشنهاد نداد که مثلاً شماره موبایل یا ایمیلام را ثبت کند تا بعداً از طریق رسانههای نوین و پربازدهای مثل پیامک و ایمیل، با من در ارتباط باشد.
مثل من، بسیاری در صف خرید کتاب مخصوصاً در غرفۀ ناشرهای بزرگ و مهم بودند. افزون بر آنها، جمعیت فراوانی از مقابل غرفهها گذر میکردند یا داخل آن گشتی میزدند بیآنکه چیزی بخرند. آیا یک ناشرِ خلاق که ذهنیتِ فروش دارد، نمیتوانست بر تابلویی بنویسد که فلان عدد را همین حالا به فلان شماره پیامک کنید و منتظر هدیۀ ما باشید؟ هدیه میتوانست یک کد تخفیف ویژه باشد، لینک دانلود فهرست کتابهای آن ناشر (با فرمت PDF)، یا هر چیز دیگری که با تفکر «خارج از چهارچوب» میتوان به آن رسید.
این شمارههای موبایل دست ناشر میماند و آیا ناشران عزیز ما میدانند که CRM یا به زبان ساده «داشتن فهرستی از مشتریان بالقوه»، بزرگترین داراییِ کسبوکار آنهاست؟ آیا اگر بدانند «آمازون» به همین بهانه (یعنی فروش کتاب) اطلاعات مشتریان را (قطعاً به میل خود آنها) جمعآوری کرد و حالا یکی از بزرگترین فروشگاههای دنیا شده است، در روشهای سنّتی خود تجدیدنظر نخواهند کرد؟ (در غرفۀ یکی از ناشران، برگههایی برای ثبت اطلاعات بود. اما خودکاری کنار برگهها نبود! و اصلاً در آن ازدحام و با دستهای پُر نمیشد لحظهای پشت میز ایستاد و برگه را پر کرد.)
این مقاله را با یک نکتۀ شگفتانگیز دیگر به پایان میبرم: شهردار تهران در اختتامیۀ نمایشگاه اعلام کرد که گردش مالی حوزۀ کتاب در کل کشور حدود ۸۰۰ میلیارد تومان در سال است. با توجه به مواردی که در این مقاله برشمرده شد، میتوان گفت شاید نیمی (و حتی بیشتر) از فروش کتاب در ایران، در همین ۱۰ روزِ نمایشگاه اتفاق میافتد. جایی که مشتری، هزاران مانع را پشت سر گذاشته تا با پای خودش به سراغ کتاب بیاید. اگر این مشتریِ حاضر و آماده را که روزی چند میلیارد تومان پول خرج میکند نتوانیم جذب نکنیم، دیگر تقصیرش را گردن هیچ کسی نمیتوان انداخت.
▫️علیاکبر قزوینی
من سالها اولین گزینه ام برای خریدن کتاب در خیابان انقلاب کتابخانه ی طهوری بود، اما الان دیگر هیچوقت به آنجا سر نمیزنم. به نظرم کتابفروشی طهوری نیاز به فروشندگان جوانتر، شرکت های پخش متفاوت و معماری متفاوت دارد. هربار اخیرا از آنها سراغ کتابی را گرفته ام جواب داده اند: نگرد نیست، چاپ نمیشود، درحالی که در مغازه ی کناری یا نهایتا سه مغازه آنطرف تر (کتابفروشی چتر) پیدایشان کرده ام. القصه، من به شدت معتقدم تعطیلی کتابفروشی ها و انتشارات را نمیتوان گردن جامعه ی کتاب نخوان انداخت، بیشتر از آن می بایست در ضعف قدرت فروش و بازاریابی علت را جستجو کرد.
سلام. ممنونم که دیدگاه خود را نوشتید. بله کاملاً موافقم که تعدادی از کتابفروشان راستهٔ انقلاب، سبک فروش خود را آپدیت نکردهاند و با نوع برخورد خود، موجب گریز مشتری میشوند. در مقالهای دیگر به این موضوع پرداخته بودم که آن را هم در سایت خواهم گذاشت.